文/黄有璨
一、什么是转化型文案
所谓转化型的文案,就是这个文案的目的是特定的,它被写出来的唯一意义,就是要引导用户完成某个特定行为,俗称一次转化。典型例如,标题的最大意义,就是要能够吸引读者去阅读正文,而商品详情页所展示的文案的最大意义,就是要能够促成用户下单购买。
而在转化型文案中,又分为短文案和中长文案两种。短文案好比一个标题、一个Banner;中长文案则好比一条微博,一个商品描述,或一篇转化型软文。
短文案和中长文案,在常规性的写作方法和注意事项上是会有所不同的,但类似文案的撰写可能是一个运营甚至也是产品经理的日常工作中接触频次最高的工作了。下面我会分别来聊聊。
另外,我们也明确一下,在我的理解中,文案这个事如果你要从0提升到60分,应该还可以,只要有一些方法,加上勤加练习,不会特别困难。但如果你想要从60分做到90分以上,则可能很难很难。后者需要长期的积累沉淀和练习,甚至还需要一点天赋。
所以,我在这里,只讲0到60分的事。它可能不需要你具备多么强的文字功底,而更多的是关于思路和方法。
二、短文案的写作
短文案的写作,典型比如标题,我们在此也主要以标题为例。要把短文案写得达到及格分以上,能带来比较好的转化率,其实并不太需要多么高超的写作技巧和华丽的词藻,只需要懂得一点点写作原则,再找到合适的写作切入角度,再用人都能听懂的大白话表达出来,就足够了。
而,最简单通俗的可以提升短文案转化率的两个原则,是:
第一,傍大款。即,有意识的跟某些明显是势能更高、影响力更强的人或事物形成关联,通过他们更高更强的影响力刺激用户的点击访问意愿。这个方法,尤其适用于你要推送的这个东西,其知名度和影响力可能还不足以刺激到用户的时候。
第二,颠覆认知。即,有意识的抛出某些可能会颠覆用户常识性认知,甚至是有点儿不可思议的观点或言论,从而引发用户好奇,借此撬动用户的点击访问意愿。
比如说,假如面向的文章内容都是一致的,试感受下面两个例子中,原本的常规型标题和后面的“傍大款”标题与“颠覆认知”型标题对于刺激用户形成点击转化方面会产生的区别大小——
例1:
标题1(常规型):《火辣健身APP深度产品调研分析报告》
标题2(傍大款型):《同样的健身APP,它相比Keep到底牛逼在哪里?》
标题3(颠覆认知型):《改了两个版本就成功融资1500万元,这款产品是如何做到的?》
例2:
标题1(常规型):《原创干货:如何从0开始运营一个优秀的微信公号》
标题2(傍大款型):《这个微信公号,如何在单点上可以比罗辑思维还牛逼?》
标题3(颠覆认知型):《5个月,0预算0基础,他们就这样超越了60%的同类微信大号》
然后,我们再来看一个如何挖掘标题写作方向的例子——
大概几周前吧,我写过一篇分析罗辑思维操盘Papi酱2200万拍卖会始末的文章,名为:《Papi酱2200万拍卖会的始末思考,罗振宇的做局与造势》,假如是我们要给这篇文章来取几个转化率可以还不错的标题,我们可以怎么做呢?
首先,这是一篇分析&部分观点输出型的文章。针对这样的内容要挖掘其标题写作方向,我们其实可以发散性的思考一些特定问题,然后在每一个问题方向上,我们都可以通过精细的描述和表达,同时参考借鉴上文提到的“傍大款”和“颠覆认知”两个原则,产出一两个不错的标题,比如:
分析的事情本身够不够刺激?——《一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析》
分析的事情跟谁有关?——《罗振宇和Papi酱,是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的?》
是谁来分析的?——《一个10年运营总监眼中,Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑》
是怎么分析的?——《通过6个重要事件+15个关键点,揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会》
相关分析和事件可能还跟谁有关?——《最该来学习这场2200万拍卖会的,可能是新浪微博》
理解了这个分析,可能带来什么?——《看懂了这场发布会的操盘逻辑,你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵》
假如以上均不符合,则可考虑人为强力背书——《这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析》
嗯,我猜你可能已经会受到点儿启发了。关于短文案,我们就先讲这么多。
三、中长型文案的写作
中长型文案,往往至少一两百字，内容信息量会更大，不比普遍20字以内解决问题的短文案，突出重点,能迅速在一两个点上撬动用户兴趣就好。
所以，中长型文案,可能需要讲一点点逻辑和内容结构，通过一点一点的信息外露,逐步把用户的兴趣和欲望烘托勾引起来，并最终形成转化。
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